谈球吧体育万字拆解 ▏折叠人群—lululemon(露露柠檬)「新社群」破局之道

2023-12-29 21:48:19
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  谈球吧体育万字拆解 ▏折叠人群—lululemon(露露柠檬)「新社群」破局之道仅次于苹果、墨菲(美国加油站)、蒂芙尼,位列全美零售业第四,服装零售业第一;2020年疫情期间品牌价值增长达40%。

  更为重要的是,lululemon俨然是时尚的代名词,被称为“瑜伽界的LV”。无论是大牌明星还是普通女孩,一条lululemon瑜伽裤是身份地位和品味生活方式的标志,并拥有一批狂热信徒,加拿大主流媒体曾将这一现象比喻为「邪」式热爱(Cult-like)。

  创始人Chip Wilson是男性中少有的瑜伽爱好者,他认为瑜伽会给予灵感、爱与平静,进而“以瑜伽为灵感的品牌”切入瑜伽运动领域,专注这个极其小众的细分市场。

  并持续迭代:弹力柔滑的Nulu™、轻盈灵活的Nulux™、软绵舒适的Luon®、低阻、更强包裹性的Luxtreme®等面料科技……

  比如,将“运动”与“休闲”连接起来的美学细节,拓展了用户群体和使用场景,这也融通了瑜伽运动者之外的另一更大群体——爱美的年轻女性;

  比如DTC(直接面对用户)商业模式,以直营店方式+直营电商的方式扩张,更好地服务用户,反馈产品,并保持密切关系。

  lululemon成立之后,既没有像传统品牌一样“定位”并以广告抢占心智,也没有如巨头阿迪达斯、耐克一样,创造爆款潮流+明星代言人的营销策略去破局,而是通过「线下社群」+「社群沟通(Community Communication)」来创造一种「新连接」:让用户逐步产生情感归属,从而愿意持续的,高溢价的消费产品,并自愿分享给朋友。

  分析lululemon的社群模式,以「造界新社群」来形容最恰当不过。其造界历程堪称教科书 级,品牌猿从四个模块详加拆解。

  90年代,北美大学毕业女性比例从20%已经提升到了60%。教育程度升级,延迟了生育意愿,收入增加,出现了市场细分中的新消费者画像,即24-34岁,未婚未育,教育程度高,年收入8w 美金以上,有自己的公寓,喜欢运动、旅行的女性。

  另一方面,1998年开始,瑜伽在欧美盛行。Wilson所住的加拿大温哥华,正是那个年代新潮流运动的发源地。

  当他看到瑜伽班人数一个月内从6人暴增到30人的时候,就意识到瑜伽将会成为一股新的运动社交风潮,正如他之前创业的的冲浪、滑雪运动一样。

  Wilson还注意到,由于瑜伽运动的专业性,大部分爱好者均会选择在瑜伽中心和健身房展开 活动,这很容易形成了一个个线下交流空间和在线上的小众圈层。

  面对这样一个有统一需求的小圈层内,都是时尚的、精致的、有消费和能力的「Super Girls」,未来可想而知。

  那个时代,Super Girls人群正在形成,女性运动的热潮刚刚开始,但是无论耐克阿迪也好,瑜伽服舞蹈服运动服也好,既无法满足对瑜伽功能需要,也没有人去满足对时尚的需求。

  Wilson却敏锐地把握到了运动和休闲结合的趋势即将到来——「athleisure运动休闲」( 此概念为单词Athletics与Leisure的合成词,在2014年才被纽约时尚媒体提出)。

  Wilson以滑雪服的布料为基础对其进行了厚度、重量、收缩性上的改良,并且采用了价格高昂的“flat seam”拼接设计,解决了透气性、紧绷性等问题,风靡20年的经典瑜伽裤就此诞生。

  lululemon曾委托第三方公司调查,发现公司品牌的购买者中,仅25%的人群是特意为瑜伽运动购买的,而剩余的购买者看中的是产品的时尚性,可用于平日的穿着搭配。

  因此在产品设计中,lululemon区别于其他传统运动服饰品牌,选择与更多时尚相关的设计师合作,包括男性服饰方面的罗伯特·盖勒(Robert Geller)和女性服饰方面的洛克桑达(Roksanda)等高端设计师,希望通过时尚与运动的结合与碰撞给消费者带来新的价值。

  lululemon希望它成为女性想要从健身房穿到大街上的衣服,出现在聚会的服装,甚至可以出现在办公室中。

  “科技是可以被定价的,被模仿,时尚却是“无价”的”,这最终形成了lululemon真正的核心竞争力。

  启示2,在一个正在发生了巨变的市场,新产品不是创新,新用户才是;那些发现并拥有最佳用户的品牌最终胜出,这就是折叠人群线,大部分失败的创业,都是从我有一件新产品开始;而大部分成功的品牌,都是从洞察一个新需求,创造一个新解决方案开始。

  一个领先了20年的概念——「互动设计实验室 interactive design laboratory」,实验室不但展示产品各个环节的工艺,设计师也在店里工作,直接解收集用户对设计的反馈,并根据不同体形特点进行改良。这种符合

  正在寻找合适的瑜伽场地)合作,将lululemon的门店改造成可以练瑜伽的场地,并在此开展瑜伽教学。

  聚会场所,特别是朋友间的口碑传播,带来了极为精准的客流,用现代语言就是高价值有效拉新。这家店的成功对lululemon来说非常重要,奠定了品牌发力方向和社群的基因,比如 In-Store Yoga的新场景,比如瑜伽老师成为意见领袖,比如自线下创建社群。

  以线下空间的新生活意义场景为中心,融入数据驱动,体验感、参与 度和社交化,「新社群」的各种“新价值”正在源源不断被创造。

  或是举办社群分享会,让用户分享自己最近的生活,不论是瑜伽、书、慢跑,只要是能够为心灵带来成长的活动。

  参与免费课程和分享的用户,在与品牌进行近距离接触之后,一般都能深刻地体会到产品、品牌以及理念,这种朋友般体验和家人般的粘性不是一般体验店所能给予的。品牌

  让用户和用户,用户和意见领袖,用户和品牌建立起平等的伙伴关系,从而潜移默化传递了品牌理念。

  “在体验成为趋势之前,我们就认定自己是一个体验品牌谈球吧官方app下载。在过去的两年里,我们的多伦多 Queen Street 和纽约 Flatiron 门店的尝试让我们更加坚定要走的方向。林肯公园代表了更大胆的方向。我们专注于整个人发展,因此通过瑜伽运动、冥想和社群,让我们的客人参与其中。”——lululemon 执行副总裁 Celeste Burgoyne

  lululemon在进入一个新的城市,就能快速积累大量有价值用户,创造专属品牌垂直的社交空间,营造了独特的社群文化。三、以“人”激活社群的动能——有连接的「新社群」

  lululemon重新定义了“人”在社群中的生态作用,以“人”激活社群的凝聚力,催生出「新社群」的真正势能。

  的社群有三个重要角色,分别是「门店教育家」、「品牌大使」、「超级用户 」,这些角色共同构成了「新社群」的生态体系。

  社群是从品牌大使开始;Educator门店教育家这个角色真正创新了lululemon社群的调性。lululemon将所有线下门店员工称为

  你的用户是什么样的,就得雇佣什么样的员工;只有高素质的Super Girl店员才能服务好Super Girl,找到自己需要的产品。)

  整体教育背景良好,发自内心喜欢运动健身,认同品牌理念和文化,她们在与用户沟通时,自然能让顾客感受到产品理念和品牌文化真实和诚意。

  lululemon的吸引力法则:预约面试者上一节课,在运动中观察,然后通过交流识别这个人是否喜欢lululemon;当遇到热爱类似生活方式和价值观的人,则吸引加入,真的是“期待遇见你”。

  就会联系当地最红的20位瑜伽老师,给他们提供免费的服装并邀请他们进行瑜伽教学,并在门店内挂上他们的海报,帮助这些老师接触更多潜在客户。

  一种新友情,新体验,新的情绪锚点;另一方面,在线下或线上社交中,老师们有更多场景可以分享自己的产品和活动体验,以此扩大双方的影响力。

  「品牌大使」,通过这些“大使”们的社交圈层和影响力,lululemon找到了一个极为低成本和有效的社群破局方式。持续的扩张中,

  「品牌大使」已经形成了生态体系,比如“运动大使”计划:每到一地,各城市的「门店教育家」会联络和维系与当地瑜伽老师、健身教练和运动圈的意见领袖,基于各个门店打造“运动大使”的队伍。

  “我们在成都开店前,我们的团队真正深入社区,他们去认识和联结当地的教练、瑜伽老师等,并在社区内为品牌建立良好的“能量”」”,lululemo CEO Laurent Potdevin 称这样做法为「社区策略」,他在采访中说,“我们从不迫使自己进入一个市场或社区,我们也不做广告,而是社区的反馈告诉我们是时候该进入了”。

  每位大使的信息均可在公司官网中公开查询到,包括家乡、特长、个人首页、爱好等,给予大使充分的资源和曝光。

  寻找大使的合适人选。educator每周工作时间之外探店。在探店上课中接触候选人,了解候选人。大约半年左右敲定意向,有些长达1年2。

  大使选择标准。每个城市有自己的标准,大体包括候选人和品牌精神契合度、专业性、场馆级别、气质等等综合考虑。通过一次内部员工课,一次外部用户社群课、活动后,最后需要区域经理面见,总部批准,每年riview一次是否续约。

  大使们的福利。包括专门拍摄的肖像照上墙,社交媒体如微博微信的宣传,作为社区文化的一部分,每年还有2000美金的服装配额福利(这一点和其他运动品牌的签约教练的金额类似),新品试穿+赠送(季度非常规),还有不定期outing团建。

  社群活动每家店每周一次,in-store和out-store大约各占一半,会邀请大使来完成热汗社区的课程教授,平时也有非大使的教练可以来上课。每个季度都会有Ambassadors day,店长和门店所有大使出去运动。

  ,这是全球几百家门店每周都在做的事。在大部分品牌,只有总部市场部几个人承担联络签约教练和社群的运营职能,根本无法消化1000多名大使的维护和当地的社群活动运营。

  每个大使都有自己的习惯、处事方式,没有办法通过一刀切的方式和所有大使沟通。这就需要细化到每家门店的educator在日常中慢慢建立和维系感情。毕竟没有哪个优秀的教练差1万元的衣服,

  所以,他们不是推荐产品,不是会员折扣,不是促销活动,而是一种以运动为核的生活主张和习惯,各种免费体验课程,积极组织各种活动。

  换句话说,他们的拉新不是“拉新”,而是让用户(留存)下来,只要用户愿意持续参加活动,成为超级用户(愿意主动传播品牌的用户),新用户自然而来。

  一方面是各个零散门店为单位的热汗活动和城市级别的全动;另一方面持续注入新场景和更多竞赛相关的新属性。

  比如,2021年的lululemon「夏日乐挑战」,将线下线下打通,运动+乐趣相结合。线上的抖音挑战赛强化趣味性:变速平板支撑 —— 挑战窦骁、平板穿挑战 —— 挑战友人、情侣七夕挑战 —— couple比拼;线+不同行业partners(腾讯、特斯拉、华为、DJI大疆、超级猩猩……),在21个城市,以个人报名、双人组合、及团体参赛的多种方式,鼓励更多用户一起参与。

  门店教育家」、「品牌大使、「超级用户」共同构成了lululemon社群的核心、影响力和活力。基于这种「新社群」人与人的连接逻辑,用户与品牌关系从参与到互动,喜爱到热爱,忠诚到信仰,必须而且自然。还应该看到,以人与人的连接激活的社群,能源源不断地创造有意义的新场景,成为未来商业模式与数字生活方式的新抓手。

  大部分的品牌社群营销,群主就是小二,客服、公告员,管理者,套路模板式的回复,缺乏情感联系,更不用谈品牌认同;群友与群友之间也很难找到共同点、契合点,更多的是利益,是薅完羊毛就散群的关系。四、以“生活方式”定义社群的价值——有意义的「新社群」。

  的购物袋会有这样一行字「 Who is John Galt?」(谁是约翰·加尔特)? 看不懂的人自然就看不懂,而看得懂的人会立刻生出一种亲近和优越感。约翰·加尔特是备受争议的客观主义小说安·兰德著作《阿拉斯加耸耸肩》的主角,这本小说支持人们公开追求自身利益,认为这应该是社会的最高抱负。本书的作者安·兰德更是一位传奇女作家,她追求的理想人格是无所求,无所待,无所靠。这与那个时代美国女性追求的意识苏醒和经济独立十分契合。

  的衣服赋予了特殊的“价值”和“意义”,购买lululemon衣物的女孩就成为了Super Girls的一员,她们因为这件衣服而与“意义”产生了联系,这让lululemon贴满了前沿和独立的标签。

  现在,lululemon变大了,再加上全球范围“她经济”时代到来,围绕“她”和“她”的独立,lululemon的价值观趋于平和但更普世。

  让很多人不知不觉在「热汗」中成长,在前行中改变,在连接中激发自我, 最终成为超级用户们自己信仰的人生哲学。2017年,

  进化为「以健康生活方式为灵感的运动品牌」,这意味着生活方式成为lululemon的终极归宿。

  后记:长期以来,我们都试图从现有的市场里,以细分、定位、刚需、痛点等作为品牌的入局和出圈的切入点。

  lululemon却早在二十年前就另辟蹊径,将新兴的小众人群和一个垂直场景折叠在一起;然后造界出一个个有信仰的「新社群」,做有价值有意义的连接,连接人与产品,人与品牌,人与人,人与生活的关系;进而又以「新社群」的人,催生出千变万化的新场景,成为为生活赋能一种选择。

  拥有创新与竞争精神不意味着一定会成功,但是如果保持一成不变的现状,就永远不会有发展和进步”。

  lululemon「新社群」破局的思路基本梳理完毕,本文是就前文《品牌创新论:折叠人群-从「市场细分」「定位」到「新社群」(1)》的补充,后文中,还会就小米、阿那亚、蔚来、乐高等以「新社群」破局的方法进行梳理。

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